Como criar conteúdo: antes de postar, aprenda a enxergar conteúdo

Toda vez que a gente começa uma conversa sobre como criar conteúdo, parece que a primeira pergunta é sempre a mesma: “Tá, mas o que eu posto?”.

Faço um Reels? Um carrossel? Apareço falando? Uso uma trend? Posto uma foto? Faço um vídeo com uma frase escrita em cima? Quantas vezes por semana? Stories todos os dias? Preciso dançar? Ainda precisa dançar? Espero que não.

E eu entendo. Formato é uma coisa concreta. É muito mais confortável discutir se um conteúdo deveria ser um Reels ou um carrossel do que encarar uma pergunta um pouco mais difícil: o que, afinal, eu tenho para dizer?

No dia 6 de outubro de 2026, reuni um grupo de empreendedores para conversar justamente sobre isso. O encontro se chamou Antes de Postar porque eu queria tirar, por algumas horas, o botão “publicar” do centro da conversa. Queria falar sobre tudo aquilo que existe antes dele: repertório, observação, estratégia, histórias, intenção, medo, repetição, memória, coragem. Queria falar sobre conteúdo antes de falar sobre post.

E comecei a conversa com uma pergunta que, aparentemente, não tinha nada a ver com Instagram:

Quando foi a última vez que alguém te mandou alguma coisa e escreveu: “Vi isso e lembrei de você”?

Provavelmente não faz muito tempo. Alguém vê um meme e lembra de você. Uma notícia. Uma bolsa. Uma comida. Um cachorro. Uma situação absurda no trabalho. Uma frase. Às vezes a associação é tão forte que a pessoa nem precisa explicar: manda o negócio e você já sabe por quê.

Isso acontece porque nós criamos associações o tempo inteiro. Pessoas, assuntos, histórias, marcas e ideias vão ocupando pequenos espaços na nossa cabeça. E, quando alguma coisa aciona aquele espaço, a gente lembra.

Foi aí que eu trouxe para a conversa algumas ideias do livro Contágio, do Jonah Berger. Berger estuda por que algumas ideias, produtos e mensagens circulam mais do que outras e apresenta seis princípios que ajudam a explicar isso. Eu não precisava dos seis naquela noite — três ideias do livro me interessavam especialmente para pensar criação de conteúdo: moeda social, gatilhos e histórias.

[Aqui eu estou simplificando e traduzindo os conceitos para a nossa conversa, porque isso aqui continua sendo um blog da Palombina e não uma banca de mestrado]

A moeda social parte da ideia de que aquilo que compartilhamos também diz alguma coisa sobre nós. As pessoas tendem a falar sobre coisas que as fazem parecer interessantes, inteligentes, engraçadas, bem informadas ou que ajudam a expressar quem elas são. E foi daí que eu puxei uma palavra que voltou várias vezes durante o encontro: identificação. Quando alguém compartilha um conteúdo seu, não está necessariamente fazendo isso por você. Muitas vezes, está fazendo porque aquele conteúdo diz alguma coisa sobre ela ou sobre alguém com quem ela se identifica.

Os gatilhos me levaram para outra palavra: memória. Berger fala sobre estímulos do ambiente que fazem determinadas ideias ou produtos voltarem à nossa cabeça. É o cotidiano acionando uma associação. E, para quem cria conteúdo, isso traz uma pergunta muito interessante: o que faz alguém lembrar de você? Quais assuntos, situações ou ideias já estão — ou poderiam começar a ficar — associados ao seu nome?

E as histórias nos levam à transmissão. Histórias funcionam como veículos para ideias e informações: a mensagem viaja porque existe uma narrativa capaz de carregá-la. Não basta colocar uma informação dentro de uma história qualquer, claro. A ideia precisa fazer parte dela de um jeito que continue presente quando a história for recontada.

Foi assim que, naquela noite, eu simplifiquei essas três ideias para continuar pensando sobre conteúdo:

identificação, memória e transmissão. Não são os nomes que Berger dá aos princípios no livro. São as três lentes que eu trouxe deles para a nossa conversa.

Agora vem a pergunta um pouquinho menos confortável: quando foi a última vez que alguém fez isso com um conteúdo seu? É difícil saber, eu sei. Não estou dizendo que o objetivo de todo post é ser compartilhado por milhares de pessoas. Mas, se usamos conteúdo para construir uma marca, existe uma pergunta muito interessante por trás disso: que espaço você está ocupando na cabeça das pessoas?

Quando alguém pensa em alguma coisa relacionada ao seu trabalho, pensa em você? Porque criar conteúdo não é apenas preencher um feed. É construir, aos poucos, essas associações. É ter ideias que alguém reconhece como suas, assuntos que começam a lembrar você e histórias capazes de levar essas ideias adiante.

E é justamente por isso que precisamos pensar um pouco antes de postar.

Então, antes de perguntar o que você vai postar, eu quero propor outra pergunta: tem alguma coisa aqui?

Antes de pensar no formato, encontre a coisa

Eu chamei isso de “a coisa” durante o encontro. Não é um termo técnico. Não procure no Google.

A coisa é o que existe antes do formato. É a ideia, a observação, a história, a opinião, a pergunta, a experiência, o incômodo, a descoberta que merece ser contada. Sabe aquele sentimento que te faz querer abrir a rede social e postar alguma coisa? É isso. O que te motiva a fazer isso? É a coisa.

Depois a gente decide se aquilo vira vídeo, carrossel, foto, newsletter, texto, Story ou sabe-se lá qual formato o Instagram terá inventado quando você estiver lendo este artigo.

Reels não é ideia. Carrossel não é ideia. Stories não são uma ideia. Tudo isso é forma.

E existe uma diferença importante entre buscar referência e construir repertório. A referência pode me ajudar a decidir como contar: gosto da edição daquele vídeo, da estrutura daquele carrossel, do enquadramento daquela foto, do jeito como alguém abriu uma história. O repertório é o que me ajuda a decidir o que contar. Ele vem do que eu sei, faço, vivo, observo, acredito, questiono, escuto, estudo e experimento.

O problema começa quando o Instagram vira, ao mesmo tempo, o lugar onde você publica e o lugar de onde tira toda a matéria-prima para publicar.

Você abre o Instagram para descobrir o que fazer no Instagram!

Porque, se você começa a criar conteúdo pelo lugar errado, provavelmente começa pensando: “Preciso postar um Reels.” Olha lá: pensou primeiro no formato. Erro.

Aí você abre o Instagram para buscar referências. Encontra alguém fazendo um conteúdo legal, adapta para o seu negócio e publica. Outra pessoa, que também abriu o Instagram procurando o que postar no Instagram, encontra o seu conteúdo, adapta para o negócio dela e publica também. Uma terceira encontra o dela. E seguimos assim.

É quase um ouroboros do conteúdo — aquela imagem da cobra que come o próprio rabo. O Instagram vira referência para o Instagram, que vira referência para o Instagram, que vira referência para o Instagram…

E, se todo mundo dentro da mesma bolha está fazendo isso, no fim do dia somos as mesmas pessoas circulando as mesmas ideias.

Talvez seja por isso que, às vezes, a gente abre o Instagram e tem a sensação de que já viu aquele conteúdo antes — mesmo quando nunca viu exatamente aquele post. Não significa que você não deva buscar referências. Eu salvo referência o tempo todo. O problema é esperar que ela também forneça a matéria-prima.

A referência pode ajudar a encontrar a forma. Mas a matéria-prima precisa vir do seu repertório.

E é aí que aparece uma habilidade que, para mim, vem antes de aprender a editar vídeo, escrever legenda ou entender algoritmo: antes de aprender a produzir conteúdo, você precisa aprender a enxergar conteúdo.

O que um livro da minha infância me ensinou sobre criar conteúdo

No meio da apresentação, tirei da minha bolsa um livro.

É uma edição de Beleza Negra, da Anna Sewell, adaptada para crianças e publicada pela Companhia das Letrinhas. Eu tenho esse livro desde pequena e existe uma razão bastante curiosa para ele ter sobrevivido a tantas mudanças, limpezas e desapegos: eu sempre fui apaixonada por cavalos.

Só que hoje existe outra coisa nessa edição que me fascina.

A história vai acontecendo normalmente. Em determinado momento, os cavalos saem para uma caçada com seus donos. A narrativa continua, mas no canto da página aparece uma pequena informação explicando que raça de cachorro era usada naquele tipo de caça e por quê. Em outro trecho, você encontra uma explicação sobre as roupas usadas naquela época. Se os cavalos chegam de um passeio e vão ser escovados, lá está, ao lado da história, uma explicação com imagens mostrando como funciona a escovação correta de um cavalo.

A história não para para anunciar: “ATENÇÃO, AGORA TEREMOS CONTEÚDO”. Ela simplesmente continua.

O cavalo continua sendo cavalo. A vida dele continua acontecendo. Mas alguém olhou para aquela cena e percebeu que havia uma informação interessante escondida ali.

E eu acho que esse livro explica criação de conteúdo melhor do que muita aula sobre criação de conteúdo. Porque a nossa vida também está simplesmente acontecendo.

Você atende um cliente. Entra numa reunião. Faz um orçamento. Resolve um problema. Escolhe fazer uma coisa de um jeito e não de outro. Explica pela décima quinta vez a mesma questão. Escuta uma pergunta. Recebe um feedback. Comete um erro. Muda de ideia. Faz um curso. Vai correr. Abre uma planilha. Fotografa alguma coisa sem nenhuma intenção de publicar. Escuta uma frase e pensa “nossa”. Ou nem pensa nada na hora.

A história principal da sua vida segue acontecendo. Quem aprende a criar conteúdo aprende a fazer as anedotas no canto da própria história.

Isso não significa transformar cada segundo da sua existência em material para Instagram. Nem tudo precisa virar conteúdo. E tudo bem, viu? Não estou falando para você expor sua vida. Você pode comer sua tapioca sem encontrar uma metáfora sobre empreendedorismo nela. O que muda é o olhar. Criar conteúdo passa a ser menos sobre inventar acontecimentos interessantes para mostrar e mais sobre perceber o que existe de interessante naquilo que já acontece.

Você provavelmente sabe coisas que esqueceu que sabe

Esse é um dos fenômenos mais curiosos de trabalhar com especialistas e empreendedores.

Quanto mais tempo uma pessoa faz alguma coisa, maior a chance de determinadas decisões ficarem tão naturais para ela que deixem de parecer interessantes. Mas estou aqui para te lembrar que: o óbvio pra você pode não ser óbvio pra mim.

Pensa numa dentista.

Ela recebe um paciente, avalia um caso e decide por determinado tratamento. Para ela, aquilo pode ser só “mais um atendimento de terça-feira”. Mas existe uma quantidade enorme de raciocínio invisível naquela decisão. O que ela percebeu que o paciente não perceberia? Por que escolheu uma técnica e não outra? Que risco está tentando evitar? O que faria outra pessoa olhar para aquele caso e chegar a uma conclusão diferente? Que dúvida o paciente trouxe? Que expectativa precisou ser ajustada?

Para quem trabalha todos os dias com aquilo, pode parecer básico.

Para quem está do outro lado, não é. E acho que existe uma frase que resume muito do que tento ensinar sobre como criar conteúdo:

Você não precisa inventar o que postar. Precisa aprender a enxergar o que já faz como conteúdo.

Aliás, uma das melhores perguntas para treinar esse olhar é: “O que eu faço todos os dias e já ficou óbvio demais para mim?”

Talvez seja justamente aí que esteja o conteúdo.

Isso também explica por que eu gosto tanto de olhar para a galeria do celular quando alguém diz que não tem nada para postar. Aliás, testa aí seguindo o passo a passo:

1. Pega seu celular agora e abre a galeria.

2. Volta uma semana nas suas fotos e escolhe uma imagem qualquer. De preferência uma que tenha a ver com seu trabalho ou com você trabalhando.

3. Agora olha para ela e responda:

   - O que estava acontecendo quando você tirou essa foto? - O que eu sei sobre essa situação que meu cliente provavelmente não sabe?

   - Existe alguma opinião minha escondida nessa cena?

   - Existe uma história? - Existe alguma coisa que essa situação me fez perceber?

4. Pronto. Você tem um coisa.

5. Agora pense em um formato que se adequa para contar ou mostrar essa coisa.

6. Pronto, você tem um conteúdo para postar.

   
   

Não precisa existir conteúdo em todas as fotos da sua galeria. A ideia do exercício não é transformar sua vida inteira em conteúdo. É começar a treinar o olhar para perceber que uma foto aparentemente ordinária pode carregar muito mais coisa do que aquilo que aparece na imagem.

Aos poucos, a pergunta deixa de ser apenas “o que eu posso postar?” e começa a virar aquela que eu quero que você leve deste texto: “Peraí… tem conteúdo aqui?”

E, para mim, aprender a fazer essa pergunta é muito mais interessante do que receber uma lista com “37 ideias de posts para fazer esta semana”.

Mas encontrar “a coisa” ainda não é estratégia

Você tem um negócio. Provavelmente está criando conteúdo porque quer que ele ajude esse negócio de alguma maneira. Então, depois de perguntar “tem conteúdo aqui?”, eu faria mais uma pergunta essencial: o que isso tem a ver com o meu trabalho?

E, para mim, essa é inclusive uma ótima pergunta para quem vive aquele dilema de quanto da vida pessoal deve ou não aparecer num perfil profissional — ou, como acontece cada vez mais, num perfil em que a fronteira entre “pessoal” e “profissional” já não é tão fácil de desenhar.

Porque talvez a questão não seja simplesmente decidir entre mostrar a vida pessoal ou falar de trabalho. Existe um espaço enorme entre essas duas coisas.

A Cimed é um exemplo interessante disso. A empresa construiu uma presença digital em que seus próprios executivos se tornaram canais importantes da marca. João Adibe, CEO da empresa, mostra nas redes sua rotina, viagens, esporte, bastidores e, claro, produtos e lançamentos da Cimed. Karla Marques Felmanas, vice-presidente, fez algo parecido — e chegou a dizer que, quando começou a aparecer mostrando sua rotina, sua família e os bastidores, percebeu que aquela presença não estava fazendo crescer apenas a marca pessoal dela: estava aproximando a Cimed das pessoas.

Isso muda um pouco a lógica da comunicação. A empresa continua tendo seu perfil institucional. Mas a comunicação da marca não precisa ficar confinada nele. As pessoas que existem por trás do negócio também podem se tornar pontos de contato com a marca.

E talvez isso ajude a entender por que “o que isso tem a ver com o meu trabalho?” é um filtro muito mais interessante do que “isso é pessoal ou profissional?”.

Foi justamente a partir dessa lógica que eu tomei uma decisão bastante estratégica na Palombina: a empresa não tem mais um perfil próprio nas redes sociais. Nosso conteúdo mais institucional está aqui, no site. Nas redes, existe o meu perfil, @ana.palombina, onde vida pessoal e profissional convivem — de propósito.

Eu não deixei de falar da Palombina. Pelo contrário. A diferença é que agora a empresa aparece atravessada por uma pessoa: pelos meus bastidores, pelas coisas que observo, pelo trabalho que faço, pelas histórias dos nossos clientes e também pela minha vida.

Uma corrida pode ser pessoal e, ainda assim, revelar alguma coisa sobre como você pensa. Uma viagem pode ser pessoal e ampliar repertório. Um bastidor pode mostrar como você trabalha. Uma conversa pode revelar uma opinião. Até uma cena absolutamente banal da rotina pode funcionar como contexto para uma ideia profissional.

Isso não significa que tudo precise virar conteúdo. E também não significa que você precise expor tudo.

Eu já escrevi aqui no blog sobre essa diferença porque acho que ela é importante: rotina sem narrativa vira fofoca; rotina com narrativa vira conexão. O pessoal não precisa entrar como protagonista. Ele pode entrar como contexto.

Talvez o filtro, então, não seja: “isso pertence à minha vida pessoal ou à minha vida profissional?”

Talvez seja: “Isso ajuda as pessoas a entenderem alguma coisa sobre mim, sobre o meu trabalho ou sobre a maneira como eu penso?”

Se não ajuda, tudo bem. Pode continuar sendo só sua vida. Nem tudo precisa trabalhar para o seu Instagram. Amém. Mas, se existe uma conexão, aí chegamos à próxima pergunta: por que vale a pena eu contar isso?

Talvez porque você queira explicar melhor o que faz. Mostrar uma parte invisível do seu trabalho. Fazer alguém perceber um problema que ainda não percebe. Mostrar como pensa. Criar identificação. Construir confiança. Apresentar um diferencial. Gerar desejo. Ser lembrada. Ou vender.

Sim, vender também. Afinal, os boletos aparentemente continuam não aceitando alcance ou número de seguidores como forma de pagamento. E é aqui que, para mim, entra a estratégia.

Criar conteúdo com estratégia não significa transformar todo post em propaganda. Estratégia também é saber o que você está tentando construir com aquilo que publica.

Eu sou totalmente time esportes. E um deles que me apaixonei recentemente é a corrida, por exemplo. E a corrida aparece bastante no meu conteúdo. Em determinado momento, corri 30 quilômetros e poderia simplesmente ter publicado aquilo como uma conquista pessoal. Também poderia ter aproveitado a oportunidade para fazer o clássico “marketing é uma maratona, não uma corrida de 100 metros” — não fiz, ainda bem.

O que me interessava naquela história era outra coisa... Era dar vazão a algo que eu sempre escuto dos meus clientes, falando sobre o próprio conteúdo deles e se comparando com a sua bolha. Eu precisava mostrar como a comparação muda a forma como enxergamos nossas próprias conquistas. E usei a corrida como pano de fundo nesse post para falar como uma distância que parecia enorme pode começar a parecer pequena quando você passa a acompanhar pessoas que correm 50, 80, 100 quilômetros. Como a internet coloca o tempo inteiro a régua de outra pessoa na nossa mão.

A corrida era minha. Mas a ideia conversava com o meu trabalho.

Conversava com criação, performance, métricas, comparação e com a maneira como a gente mede a própria trajetória. Eu não precisei transformar corrida em marketing. Eu precisei encontrar, dentro de uma experiência pessoal, uma ideia que também fazia sentido para o universo que eu construo profissionalmente. E existe uma diferença enorme entre essas duas coisas.

É por isso que, depois de encontrar “a coisa”, eu passaria por esses dois filtros:

O que isso tem a ver com o meu trabalho?

Por que vale a pena eu contar isso?

A resposta não precisa ser “porque isso vai vender”. Às vezes, aquele conteúdo existe para gerar identificação. Outro ajuda alguém a entender melhor o que você faz. Outro mostra seu jeito de pensar. Outro constrói confiança. Outro cria desejo. Outro faz alguém lembrar de você três semanas depois.

E outro vende. O importante é que exista intenção.

Porque nem todo post precisa vender. Mas o conjunto do seu conteúdo precisa ajudar as pessoas a entenderem quem você é, o que faz, como pensa, por que seu trabalho importa e por que, eventualmente, elas podem querer comprar de você.

Ser compreendida é estratégia. Construir confiança é estratégia. Mostrar seus diferenciais é estratégia. Gerar desejo é estratégia. Ser lembrada também é estratégia.

“Mas eu já falei sobre isso”

Imagine que o Google chega a este artigo sem saber exatamente sobre o que eu estou falando. Ele começa a encontrar pistas. O título fala sobre como criar conteúdo. Ao longo do texto eu volto a falar sobre como criar conteúdo. Aparecem termos relacionados: criação de conteúdo, repertório, estratégia, Stories, Instagram, ideias de conteúdo.

Aos poucos, fica bastante difícil achar que este é um artigo sobre manutenção de ar-condicionado, né?

É claro que SEO de verdade é muito mais complexo do que isso. Não adianta repetir “como criar conteúdo” 76 vezes até o Google pedir socorro. Os mecanismos de busca consideram muitos outros sinais de qualidade, contexto e utilidade. Mas gosto dessa explicação simplificada porque ela nos ajuda a entender uma coisa sobre memória: repetição cria associação.

Se eu quero que mecanismos de busca compreendam que determinado conteúdo está relacionado a um assunto, eu preciso oferecer sinais coerentes sobre esse assunto.

Por que, então, nas redes sociais a gente espera falar uma vez sobre alguma coisa e ser imediatamente lembrado por ela?

Você publica um Story sobre um tema numa quarta-feira às 14h37 e, três semanas depois, pensa: “ah, não. Isso eu já falei”. Falou para quem?

Um Story dura 24 horas! As pessoas trabalham, pagam boleto, levam filho para escola, passeiam com cachorro, vão à academia, fazem reunião, lavam louça, assistem série, respondem WhatsApp e têm uma quantidade preocupante de coisas acontecendo na própria vida.

O sol não se põe no seu umbigo, alecrim dourado. 😂

Você pensa no seu conteúdo muito mais do que qualquer pessoa que te acompanha.

Você viu todos os Stories que publicou. Leu a legenda. Escolheu a foto. Editou o vídeo. Assistiu oito vezes antes de postar. Viu de novo depois de postar. Olhou as métricas.

Quem te acompanha viu um pedaço. Talvez. Entre dois Stories de outra pessoa. Enquanto esperava o café passar.

Se você quer ser lembrada por determinado assunto, precisa falar sobre ele mais de uma vez. Precisa voltar à ideia. Mostrar outro exemplo. Contar outra história. Explicar de outro jeito. Mostrar aquilo acontecendo na rotina.

Talvez você esteja com medo de repetir justamente aquilo que a outra pessoa ainda está começando a associar a você.

Repita. Reaproveite. Reforce. Vai por mim:

O seu trabalho importa mais do que o medo de parecer repetitiva.

Stories não são só o lugar onde você avisa que postou

É curioso como muita gente trata Stories como uma espécie de departamento de divulgação do Feed.

“Post novo!” setinha. “Vai lá ver.” E fim.

Mas se conteúdo pode nascer do que está acontecendo, os Stories são um lugar maravilhoso para treinar esse olhar!

Eu gosto de pensar — sem transformar isso em regra — que o Feed pode ser a história editada e os Stories podem ser a história acontecendo.

Você está num atendimento e percebe uma dúvida recorrente. Não precisa esperar aquilo virar um carrossel perfeitamente diagramado. Pode aparecer e comentar a dúvida. Alguém responde. Outra pessoa manda uma pergunta. Você pensa mais sobre o assunto. Uma semana depois, aquilo ganha estrutura e vira um conteúdo no Feed.

O conteúdo pode começar nos Stories. E também pode voltar para eles. A mesma ideia pode aparecer várias vezes, de formas diferentes, porque — lembra? — repetição ajuda a construir memória.

Outro exemplo que apareceu depois do encontro foi o de um box de crossfit. Eu posso assistir a um vídeo de uma aula acontecendo. Vejo gente treinando, pesos, movimentos, música, suor, gritaria, sofrimento. Legal. Mas tem uma coisa que eu não consigo ver: eu não sei por que aquelas pessoas estão ali.

Não sei que alguém acabou de bater um PR depois de meses tentando. Não sei que outra pessoa começou porque tinha vergonha de entrar naquele ambiente. Não sei o que aquele esporte transformou na vida de alguém. Não sei a frase que um aluno falou no fim da aula. Não sei a história que tornou aquele treino importante. Quem sabe é quem está vivendo aquilo. E esse é o trabalho de quem cria conteúdo: ser a ponte entre a história que está acontecendo e a pessoa que está assistindo.

Não precisa ser sempre um depoimento emocionante com trilha de piano. Pode ser uma frase.

Um comentário. Um caso. Uma evolução. Uma pequena fofoca: “gente, olha o que aconteceu hoje aqui…”

Pronto.

A aula eu consigo ver. O que eu não consigo ver é a história por trás dela. E a história é justamente o que pode gerar identificação.

Storytelling começa antes de você aprender storytelling

No encontro, alguém me perguntou como fazer um storytelling que cativa. Minha primeira resposta foi: primeiro ele precisa cativar você.

Pode parecer simples demais, mas pensa em como você conta uma história quando está com amigos. Por que as pessoas prestam atenção? Talvez você tenha um jeito específico de exagerar uma parte. Faça uma pausa. Imite alguém. Dê um contexto aparentemente desnecessário que, misteriosamente, deixa a história melhor. Faça um comentário no meio. Use uma expressão que todo mundo reconhece como sua.

Seu jeito de contar histórias já existe antes de você estudar storytelling. É por isso que eu desconfio um pouco de estruturas que deixam todo mundo contando histórias do mesmo jeito. Estrutura pode ajudar.

Mas o tom de voz importa. Se você cativa pessoas numa mesa de bar, numa reunião, num almoço, num áudio de WhatsApp, existe alguma coisa ali que pode ser transportada para o conteúdo.

Não tente escrever como “alguém que cria conteúdo”. Tente perceber como você conta uma coisa quando realmente quer que alguém entenda, ria, se surpreenda ou preste atenção. Storytelling não precisa te afastar da sua voz... na verdade, deveria fazer o contrário.

O que o seu público quer? Talvez você possa perguntar para ele

Outra pergunta que apareceu no encontro foi: “Como entender o que meu público gosta e converter isso em vendas?”

A resposta mais óbvia seria olhar para o grande número de seguidores que ainda não compraram de você... mas eu começaria por outro lugar. Antes de olhar para o algoritmo, olhe para quem já compra.

Por que seus clientes escolheram você? O que eles perguntam antes de fechar? Que problema aparece repetidamente nos atendimentos? Que frase usam para explicar o que sentem? O que tinham tentado antes? O que fez diferença na decisão?

Existe uma quantidade enorme de pesquisa de público acontecendo na sua frente enquanto você trabalha. Só que muitas vezes a gente ignora essa conversa real para tentar descobrir, por meio de uma métrica, o que uma pessoa hipotética gostaria de assistir.

No formulário de inscrição do próprio Antes de Postar, por exemplo, perguntei o que as pessoas gostariam que o conteúdo fizesse pelos negócios delas. Elas podiam selecionar mais de uma resposta.

“Gerar mais clientes e vendas” apareceu bastante... Mas não foi a resposta mais escolhida. As duas campeãs foram “criar mais conexão com quem me acompanha” e “me dar orgulho e fazer as pessoas falarem: nossa, gostei desse post”.

Olha que interessante. Uma sala de empreendedores, pessoas que obviamente querem vender, também estava dizendo: eu quero olhar para o que publico e sentir que isso me representa. Isso é informação. E eu só tenho essa informação porque perguntei.

Às vezes, entender seu público não exige uma ferramenta mirabolante. Exige prestar atenção nas conversas que você já tem — e, de vez em quando, fazer uma boa pergunta.

E se eu não tiver conteúdo nenhum?

Comece documentando.

Não estou falando de transformar sua vida num reality show. Documentar é criar pequenos registros daquilo que já faz parte do universo que você quer construir.

Se você quer começar a trabalhar com moda, talvez não precise esperar ter uma produção profissional, um editorial, três marcas parceiras e um cenário maravilhoso.Comece mostrando seus looks.

Se quer vender papelaria, você mostra os cadernos que usa? Sua agenda? Como se organiza? As escolhas que faz?

Se quer começar a falar sobre uma nova especialidade profissional, fale sobre ela. Parece quase irritantemente óbvio. Mas às vezes é isso.

Durante o encontro, alguém perguntou como poderia mudar o foco do próprio conteúdo para uma nova área de atuação se ainda não falava sobre aquilo no Instagram. Minha resposta foi: falando sobre aquilo no Instagram. 😂

Existe uma coisa poderosa na repetição consciente do posicionamento. Durante muito tempo, quando eu apresentava a Palombina, fazia questão de dizer: “nós não somos uma agência”. Eu dizia isso porque sabia que a palavra “marketing” criava uma associação. A pessoa ouvia “empresa de marketing”, pensava “agência” e chegava esperando terceirizar tudo. Só que nosso trabalho sempre dependeu muito da participação do cliente. A gente pensa junto, cria junto, precisa do repertório dele, da presença dele, daquilo que só ele sabe.

Então eu repetia: “não somos uma agência”, “trabalhamos com comunicação”, “trabalhamos com conteúdo”. Até acontecer uma coisa muito interessante: meus próprios clientes começaram a me indicar usando as mesmas palavras: “eles não são uma agência, mas…”. Pronto. A repetição tinha criado memória. E, melhor ainda, começava a trazer pessoas com uma expectativa mais alinhada ao trabalho que realmente fazemos.

Você precisa repetir como quer ser lembrada antes de esperar que os outros lembrem de você desse jeito.

Criar conteúdo também significa ser vista... e ai, que vergonha!

Até aqui, parece que criar conteúdo é quase uma equação: você observa. Encontra a coisa. Registra. Entende a intenção. Faz a conexão com seu trabalho. Escolhe como contar. Decide o formato.

Maravilha.

Agora só falta uma coisinha: publicar.

E publicar significa ser vista. Aí aparece a vergonha.

“E se ninguém assistir?”

“E se alguém da minha área achar óbvio?”

“E se eu parecer amadora?”

“E se eu falar alguma coisa errada?”

“E se ficar ruim?”

“E se eu postar e ninguém reagir?”

Existe uma situação especialmente estranha para quem começa a criar conteúdo depois de anos trabalhando numa área: você pode ser extremamente experiente na sua profissão e completamente iniciante na frente de uma câmera. E isso dá um nó. Porque ninguém gosta de parecer iniciante quando já sabe que é bom no que faz. Só que é preciso lembrar que:

Você pode ser muito boa no que faz e ainda ser iniciante em criar conteúdo.

Uma coisa não invalida a outra. E eu não acredito muito na ideia de que você primeiro encontra “seu jeito” e depois começa. Como encontraria?

Você descobre que gosta de gravar falando porque grava falando. Descobre que prefere escrever porque escreve. Percebe que seus vídeos ficam melhores quando são menos produzidos depois de produzir vídeos demais. Descobre quais assuntos quer repetir depois de testar vários. Encontra uma estética depois de olhar para o que criou. Aprende a contar histórias contando histórias.

Você começa. Testa. Erra. Ajusta. Repete.

Você não descobre o seu jeito de criar antes de criar. Você descobre criando.

É treino.

E você não espera estar preparada para começar a treinar. Você treina para ficar preparada.

“Mas agora tem inteligência artificial. Ela não pode encontrar as ideias por mim?”

Pode ajudar. Eu uso inteligência artificial. Bastante.

Ela pode organizar uma ideia, sugerir caminhos, estruturar um roteiro, revisar um texto, ajudar a encontrar outra forma de explicar uma coisa, transformar uma conversa enorme num começo de legenda. Ela pode, inclusive, gerar uma lista com 30 ideias de conteúdo em alguns segundos.

O problema não é a ferramenta. O problema começa quando a ferramenta precisa pensar no lugar do seu repertório.

A inteligência artificial não estava no seu atendimento de ontem.

Não ouviu a pergunta que seu cliente fez.

Não sabe por que você tomou determinada decisão.

Não viu aquela cena da reunião.

Não percebeu a coisa que te incomodou.

Não sabe a história daquele aluno.

Não conhece a opinião que você mudou depois de dez anos trabalhando.

Não estava lendo Beleza Negra com 7 anos de idade.

Você estava.

É claro que pode contar tudo isso para uma ferramenta e pedir ajuda para transformar a ideia em conteúdo. Ótimo! Mas existe uma etapa anterior que continua sendo profundamente humana:

perceber que havia alguma coisa ali.

A ferramenta pode ajudar a transformar a coisa. Mas alguém precisa encontrar a coisa primeiro. E esse alguém é você.

Antes de postar

Quando escolhi o nome Antes de Postar para o encontro, eu sabia que queria falar sobre tudo o que vinha antes do botão publicar. Mas acho que só organizando a apresentação percebi o quão longe esse botão realmente ficava.

Antes de postar, tem:

Olha onde o publicar foi parar.

Se eu pudesse escolher uma única coisa para você levar deste texto, não seria uma lista com 37 ideias de conteúdo.

Amanhã, eu gostaria que você prestasse atenção.

Na próxima conversa com um cliente. Na próxima pergunta que você está cansada de responder. Na próxima reunião. Na escolha que para você parece automática. Na foto ordinária da sua galeria. Na frase que alguém disser. Na coisa que der errado. Na história que estiver acontecendo enquanto você estiver ocupada demais vivendo para pensar em criar conteúdo.

Olha para o canto da página. Talvez exista uma anedota ali.

E, quando perceber, faça a primeira pergunta:

Peraí… tem conteúdo aqui?

Se a resposta for sim, faça a segunda:

Por que vale a pena eu contar isso?

Depois você pensa no formato.

Depois você pensa na legenda.

Depois você pensa no horário.

Depois você pensa no algoritmo.

Porque, talvez, aprender como criar conteúdo tenha muito menos a ver com inventar uma vida interessante para mostrar na internet e muito mais com aprender a prestar atenção na vida que já está acontecendo.

E que delícia pensar que, no fim das contas, criar conteúdo também pode ser um exercício de prestar mais atenção na vida que acontece offline e encontrar nela alguma coisa que vale a pena contar antes de pensar em publicar, né?